武士は口紅を塗ってた？ 実は美容好きの男性市場の傾向

女性客の利用が頭打ち感を示している美容業界で、新たな顧客層として男性客が浮上してきています。2016年、20代男性の美容室の利用率は、前年より12ポイントも上がって56%になりました。また、利用率で23.5%と低い40代でさえ、半数近くの48%が「美容に興味・関心がある」と答えています。

ちなみに、現在の50代男性へ「（10年前の）40代のころ、美容に興味・関心があったか？」と質問したところ、「あった」という回答はわずか36%。ここ10年ほどで、男性の美容意識が変わってきたようです。男性化粧品市場は、2001年の111億4,300万円から2014年には222億3,900万円へと成長しています。

男性美容は、時代的にも価値観や状況の変化で、需要が増加しているのです。ただし調べてみると、男性には男性の傾向（特徴）があることがわりました。今回は、「男性と美容」について、その傾向と対策をじっくりとご紹介します。

日本男性はもともと美容好き

武士は口紅にチーク。町民は脱毛にホワイトニング。

男性と美容は、歴史的にみると、むしろ世界的に普通なことなのです。日本でも、男性が髪を切り、化粧をしなくなったのは明治以後の150年間ほど。平安時代から江戸時代の約1000年間は、女性だけでなく男性も、ロン毛にメイクがむしろ「身だしなみ」とされていました。

「武士道とは死ぬこと」で有名な武士の教科書「葉隠（はがくれ）」にも、「口紅や頬紅（ほほべに＝チークのこと）は常に携帯しましょう」と書かれています。武士だけではありません。江戸の町民は、男性でも、マユ毛の処理から全身脱毛に歯のホワイトニングと、むしろ現在に近い状況でした。

それが「短髪・すっぴん」になったのは、明治になって欧米の風俗を取り入れたことと、徴兵制で軍隊へ入るようになってからのようです。現代の私たちがもっている「男らしさ」は、当時の政府が強力におしすすめた「政策」の結果でもあるわけです。

20〜30代　美容は「当たり前」世代　外見が仕事にもプラスと認識

では、いま男性の美容意識が再び高まってきたのはなぜでしょうか。調べてみると、年代によって傾向があるようです。まずは20〜30代。彼らは、ビジュアル系バンド、カリスマ店員＆美容師、ギャル男などのブームを経験しています。美容を「当たり前」に取り込んできた世代ですね。

20〜30代にとって、マユ毛の処理や美肌対策は生活の一部。住宅街に住んでいても都心の美容室へ普通に行き、実に61.75%がスキンケア・ヘアケアに「関心がある」と回答しています。理由は、印象をよくして「人から評価されたい」と、「今の若さを維持したい」が2大要因です。

また、彼らの彼女・妻たちも「肌がきれいだと仕事がデキる人に見られそう」と、積極的に応援しています。男性のスキンケアが実社会でも「有利」に働く時代なのですね。さらに、「男は男らしく」という「明治以降の男性像」が希薄な世代で、女性の行動を「自分事」として素直に取り入れます。

40代　加齢と女性進出で美容に関心あり　不慣れなので、リードが必要

そして40代。全世代のなかで、美容室の利用率でも、カット以外の施術利用率でも低い年代にかかわらず、半数近くが「美容に関心・興味がある」と答えています。その原因をつかめれば、美容業界として新規開拓につながるのではないでしょうか。

原因のひとつは、体型や体臭の変化。40代は、加齢を初めて「自分事」として意識する年代です。その分、「周囲から、いつまでも若々しいと思われるように年齢を重ねたい」（48％）、「周囲から、かっこいいと思われるように年齢を重ねたい」（44％）という気持ちが出てきます。

もうひとつの原因は「女性の社会進出」。職場での女性比率は年々上昇しており、現在の40代が社会人になった20年前の39.8%から平成27年で43.2%になりました。もっとも古い資料の昭和34年が28.6%。それからからずっと上昇傾向で、今後もますます増えていくと予測されています。

そして、女性比率の高い職場では、男性の｢身だしなみ｣意識が高いこともわかっています。「スキンケア・ボディケアなどに関心があるか？」という質問に、女性比率の高い職場では「ある」が73.3%、比率の低い職場では56.1%と1.3倍の違いがありました。

では、内心は美容に意識が向いているのに、なぜ40代の美容室や施術の利用率が低いのでしょうか？アンケートでは、「まず、どうしたらいいかわからない」（21.3%）、「伝え方がわからない」（12.8%）を合わせると34.1%。「うまく答えられない」（12.8%）を加えると46.9%と半数近くになります。

初めて感じる加齢、まだ若く見られたいという気持ち、そして年々増えていく職場の女性たち。自分の中では美容に切実な思いがあっても、どうやら実現の仕方に苦労しているようですね。美容室側の雰囲気作り、上手な聞き出し、そしてリードが必要・・・ちょっと恋愛に似ていませんか？（笑）

まとめ

女性客の利用が伸び悩んでいる美容業界で、新たな顧客層を見つけ出すとすれば、いかに男性客をつかんでいくかになります。男性客は、女性客に比べ、年代によって特徴が分かれています。その分、対策を立てやすいともいえます。まずは、どの年代をターゲット層にするのかがキーとなるでしょう。

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