店販をフックに再来率・指名率アップ！美容師としての好循環を目指せ【tida smile代表／栄田光平さん】 #1
美容師の皆さん、あなたは「店販」に対してどんなイメージをお持ちですか？「商品の営業はなんだか苦手…」と感じている方、意外と多いのではないでしょうか。
今回、インタビューに答えていただいたのは、tida smile（ティダ・スマイル）オーナーの栄田光平さん。2020年に「あまやん（@amayan0211）」名義で独自の店販理論を発信して以来、各所からのセミナー依頼が引きも切らない大注目の人物です。
「店販活動をやらないのは悪」と言い切る栄田さんから、店販への意識がひっくり返る驚きの理論をお聞きした今回のインタビュー。前後編に分けてたっぷりお伝えします！
お話を伺ったのは…
tida smile（ティダスマイル）代表 栄田光平さん
鹿児島県奄美大島出身。都内の大型店に勤務していた2020年、それまで月数千円だった店販売上を100万円へと急伸させる。同時に「あまやん」名義で独自の店販理論を提唱し、社外セミナー活動を開始。2021年11月には独立を果たし、東京都東久留米市に「tida smile」をオープン。今年8月、早くも2店舗目を展開予定。
店販売上が高い人は再来率・指名率も高い
――サロンでヘアケア用品など商品を販売する「店販」。栄田さんが店販は重要だと考えるのはなぜですか？
サロンで店販をすることは、オーナーがスタッフへ提供する「教育」「福利厚生」と同義だと考えているからです。
――教育と福利厚生、ですか…？単純に、商品が売れた分の売上増ではなく？
あれ？ピンと来ない（笑）？ではまず「教育」の側面について詳しく説明しますね。
そもそも、髪を切ることが目的で来店されたお客様に、商品を購入してもらうというプラスアルファの消費行動を取ってもらうためには、相手のニーズや悩みへピンポイントに刺さる提案ができなければいけません。そして、美容師がその効果的な提案を行うためには、相手のライフスタイルや髪の毛のお悩みを丁寧にヒアリングする必要があります。
逆にいうと、店販を繰り返し実践することで、美容師のカウンセリングのスキルが劇的にアップするんです。お客様のニーズを汲み取るこのスキルが身に付けば、課題解決に必要な技術と商材を的確に提供できますよね。結果、お客様との信頼関係が築かれ、再来率・指名率がアップします。お店は、新人スタッフに技術指導や接客講習を行うのと同じように、店販を教育ととらえて積極的に推進すべきだと思います。
――店販は「デキる美容師」になるために必要な、教育カリキュラムのひとつと捉えるということですね。
そうです。店販と聞くと「物販で小銭を稼ごうってことでしょ」と勘違いされがちなんですけど（苦笑）。もちろん、僕のセミナーでは商品を売るための具体的なノウハウを伝授することもあります。
でも僕が大前提としているのは、あくまでも店販は入口だということ。美容師にとって必要なのは、お客様の理想のスタイルを実現するための技術力と提案力ですよね。その最大のゴールはブレさせることなく、店販をきっかけに、美容師としてスキルアップを目指そうよと皆さんにお話ししています。
店販は福利厚生？！思いもよらない視点に驚き
――面白いお話です。とはいえ、店販に対して根強いマイナスイメージを持つオーナーさんも多いのではないですか？
僕のセミナーに来てくれる美容師から、勤務先が店販に力を入れていないというジレンマをよく耳にします。「栄田さんの話を聞いて店販をやってみようと思った。でも、オーナーの方針で商品は置けないから、個人的にAmazonから仕入れるしかない」なんて話を聞くと、すごく可哀想に感じてしまいます。
確かに「在庫を抱えたくない」「利益率が低い」など、経営者が店販を渋る理由もあるでしょう。でも、美容師のやりがいのひとつって、自分の提案に対してお客様から感謝の言葉をいただく瞬間にありますよね？それに、1個売るたびに歩合としてスタッフへ還元すれば、給与とモチベーションアップの手段にもなりえます。
そう考えると、店販は社会保険などと同列に並べてしかるべき福利厚生の1つと言えます。オーナーの自己都合で「店販は無駄」と切り捨ててしまうことは、本来スタッフが手にするべき機会・権利を奪っていることにつながっているんです。
――なるほど。「店販は福利厚生」という考えも理解できました。店販への見方が変わる新しい観点に驚いています。
教育と福利厚生。この2つの価値観を持つことができれば、店販をやらないという選択肢にはならないはずです。
良い商品をすすめることは美容師としての責務
――では、実際にこれから店販を始めるとして、どんな商品を置くかという点で皆さん悩まれるかと思うのですが？
正直、どこの製品を置くかは大きな問題ではありません。僕が知る限り、どのメーカーさん・ディーラーさんも、髪や肌に優しい素材・きちんと効果が出る製品であることを第一に考えて商品展開しています。
製品自体が信頼できるのは間違いないので、それよりもターゲットとする顧客のニーズや予算感を読み誤らないこと。また、自分が使ってみて本当に良いと感じたものを選ぶことが重要ですね。自分自身が惚れ込んだ商品なら、自信を持ってお勧めできるでしょう？上っ面の営業トークをしても、お客様は敏感に感じ取ってしまいますから。
――自分が良いと思える商品なら、営業に苦手意識がある美容師さんでも、抵抗なくお客様へお勧めできそうですね。
その通り。ぶっちゃけ、別に商品が売れなくったって良いんですよ。僕のセミナーでは、まず「店販＝営業」という概念を捨てさせます。良い商品をお勧めすることは美容師としての義務。店販をしないことは、お客様に対してむしろ失礼にあたると伝えています。
――説明しないことが失礼、ですか？
はい。例えば、ライターさんは何かヘアに関するお悩みをお持ちですか？
――パサつきです。毛先が広がって困っています。
それでは、僕が「乾燥してまとまりのない髪に効果的なシャンプーを知っていますよ。でも、あなたには教えてあげません！」と言ったらどう感じます？
――それは腹が立ちますね…（笑）。知ってるなら教えてよ、って思います。
そうでしょう？それと同じなんですよ。美容師は髪の毛のプロなんだから、一般の方よりヘア用品について知識があって当たり前です。綺麗になりたいと美容院に来てくださっている方に対して、僕たちの持つ知識を最大限シェアしないのは、誠実さに欠ける接客だと言えますよね。
僕自身、数年前までは店販にまったく興味がなくて。当時の店販売上は月に数千円程度で、技術売上では1位なのに店販はダントツ最下位という偏った美容師でした。けれど、店販活動を怠ったことが原因で、ある大切なお客様を失ってしまいました。その時の苦い経験が、僕の価値観を変えるきっかけになったんです。
なるほどと相手を納得させるロジカルシンキングと、抜群のコミュニケーション力を持つ栄田さん。店販に対するイメージが、良い意味で大きく覆されるインタビューとなりました。
後編では、店販をしないことが失客につながる具体例や、栄田さんが現在の店販セオリーを確立するに至るまでのストーリーをお聞きします。
取材・文／黒木絵美
撮影／喜多二三雄
