インスタでは商品の宣伝はせず、Necessitiesの世界観を共有。鮫島一美さん#2
アロマが香るボディソープなど家族の日用品ブランドNecessitiesを運営する鮫島一美さん。前編では、大好きだったカフェのデザイナーを探し出すところからスタートして、鮫島さんの熱意に共感したデザイナー氏と共に行った商品開発について伺いました。
この後編では、銀座に展開するポップアップストアのことや、インスタの運営についてお聞きしました。インスタでは、ブランドのメインキャラクターであるハーブおじさんが胸に響くメッセージを発信。商品の宣伝はほとんどせずに、Necessitiesの世界観を共有することを意識しているそうです。
お話を伺ったのは
Necessities代表
鮫島一美さん
美容学校卒業後、大阪の大型美容室に勤務。東京でサロン展開をスタートする際に、店長として東京に異動し、技術指導を担当。半年後、大阪でフランチャイズのオーナーになることをすすめられるが、それなら自分の店を出したいと23才で独立、美容室を経営。その後、「家族の日用品」をテーマにしたNecessitiesを立ち上げ、ボディソープやシャンプー等の販売をスタート。2022年8月には銀座のEXITMELSAにポップアップストアをオープン。メインキャラクターであるハーブおじさんの心に響くメッセージにはファンが多く、インスタのフォロワー数は1万人超。
実店舗を持つことは、シンプルに信用力に繋がる
銀座EXITMELSAで展開中のポップアップストア。
――銀座に実店舗をオープンされましたね。
はい、銀座5丁目のEXITMELSAさんからオファーがあり、出店させていただくことになりました。「Necessitiesのようなエシカルなアロマのブランドにぜひ出店してほしい」と声をかけていただいて。
――オファーがあったときは、すぐに決断されたのですか？
そうですね。ずっと関西だったので、東京でのビジネスはこれが初めてでしたが、 ご縁を大事にしたくて思い切って飛びこんでみました。 僕は元々あまり深く考えずに行動するタイプですし、動き出してしまえば止まれないじゃないですか。そういうのも大事かなと思って。銀座という場所は、Necessitiesがターゲットとしている20～50代の意識の高いお客様が多いので、それも決断した理由のひとつですね。
――ご縁も勢いも大事ですね。まずはポップアップという形なのでしょうか？
とりあえずはポップアップストアとして。その後の常設店を見据えているので、内装もショップとして作りこんでいます。 Necessitiesをイメージしたアロマの香りが漂う店内では、すべての商品の香りやテクスチャーを試すことができます。
わざわざお客様に銀座に足を運んでいただくために、ワクワクするような理由がほしくて、銀座店限定アイテムも作りました。 エッセンシャルオイルとアロマスプレー、バスソルトの3アイテムです。エッセンシャルオイルは、疲労緩和や安眠作用のある柑橘系の香りで、殺菌作用もあるのでコロナ禍にもおすすめです。
※ポップアップストア好評につき、2023年3月末日までの延長が決定。また、銀座店限定商品をECサイトでも販売中。
ポップアップストアには15名のスタッフが。インスタでの応募や人伝いで集まってきた人たちばかりなのだとか。
――実店舗ができて変わったことはありますか？
やっぱり店舗を持つことは、シンプルに信用力に繋がるなと思いました。店舗があると逃げも隠れもできないし、それによってブランドとしての信頼度は高まっているのかなと思いますね。
ネットではもう何年も使ってくださっているリピーターの方もいますが、ブランドの認知力はまだまだ。この前は、美容系のインフルエンサーの方に銀座のお店に来てもらって動画を撮ってもらいました。
――反響はありましたか？
実際お店に来てくれたインフルエンサーのファンの方もいますし、すごくフォロワーの多い方なので、お店には来なくても目には留まってくれたと思います。どこかでNecessitiesを見かけたときに、あっ、あのブランドだって思ってもらえたらいいですね。1回で認知してもらえるわけではないので、10回、20回、30回と積み重ねていって、はじめて伝わる。銀座店があったからこそ、そのインフルエンサーの方も引き受けてくれたんだと思いますし、銀座店ができたことで認知度や信頼度は急激に加速したと思います。Necessitiesの世界観の中で、ひたすら認知度アップのための作業を繰り返していくことが大事だと思っています。
世界観に共感してくれる人が商品にも興味を持ってくれれば
Necessitiesのメインキャラクター、ハーブおじさん。癒し系の見た目ながら、インスタでは含蓄ある名言を。
ハーブおばさんは、ハーブおじさんと共にアロマの生活へのとり入れ方などを優しくアドバイス。
――世界観といえば、Necessitiesのキャラクターはどうやって誕生したのですか？
Necessitiesのデザイナーの知り合いのイラストレーターの方が描いてくれています。ハーブおじさんとハーブおばさん夫婦、その子ども夫婦、そして孫たちというファミリー設定になっていて、商品が増えるごとに家族も増えていきます。実は赤ちゃんのイラストもすでにでき上がっているのですが、まだ商品ができてなくて…。今のところは7人家族ですね。
――インスタのハーブおじさんの言葉が心に沁みます。あの内容はどなたが書いているのですか？
Necessitiesの社内ライターが書いています。僕自身、美容室の経営に悩んでメンタルが不安定な時期に、アロマに助けられた経験もありますし。同じ出来事でも、受け取り方次第で気持ちの持ち様って変わりますよね。気持ちが良い方向に向くことで、人生を無理なく生きてほしい。
インスタでは、そんなNecessitiesの世界観を共有してほしくて、商品の宣伝はほとんどしていません。Necessitiesの世界観に共感してくださる方が、商品にも興味を持ってくれて、その結果、購入につながればいいなと思っています。
インスタでは、ハーブおじさんが名言を連発！
将来的には、Necessitiesホテルを作りたい
「『地球の裏側の人にも商品を手にとってもらいたい』。それを実現するために、自分が本当に惚れこんだ人と、ブランドをブラッシュアップしていきたい」と鮫島さん。
――Necessitiesの今後の展開をお聞かせください。
最終的には、地球の裏側の人にも商品を手にとってもらいたいです。 Necessitiesは、僕も経営に関わっている保育事業の会社の関連会社になっていて、立ち上げのときに会長から、日用品を作るのであればホテルで使えるものだとおもしろいねという提案がありました。そのため、起業当初からホテル事業を視野に入れて、ホテルに置く前提で商品作りをしてきました。
まだ構想はふわっとしていますが、Necessitiesの世界観にどっぷり浸れるNecessitiesホテルを作りたいと思っています。銀座店の求人募集はほぼインスタのみですが、将来を見据えて、元リッツカールトンでVIPを対応していたスタッフも採用しました。ホテル事業を立ち上げるときにはぜひ一緒にやりたいと思っています。
Necessitiesのテーマは、無理なく続けられること。現時点での僕が提供できるものとしては、たまたまアロマと日用品の組み合わせですが、そこにこだわっているわけではなくて。先々は、もしかしたら家電を売っているかもしれないし、いまとは全く違うものを扱っているかもしれませんね。
鮫島さんがブランドの知名度を上げるために行ったことは
鮫島さんがブランドの知名度を上げるために行ったことは、以下の3つです。
1.ポップアップストアでブランドとしての信頼度を高める。
2.インフルエンサーの影響力を借りる。
3.インスタでは商品の宣伝はせずに世界観を共有する。
インスタのハーブおじさんの癒し系キャラと、胸に響くメッセージはどんな人がつくっているんだろうと取材を申し込んだところ、現れたのは鮫島さん！ 物静かな語り口調とは裏腹に、「あまり深く考えずに行動するタイプ」なのだとか。お気に入りのカフェのデザイナーを探し当ててプロデュースを依頼したり、自ら精油をブレンドするこだわりぶり。繊細且つ大胆な鮫島さんが運営するNecessitiesは、今後どんどん進化していきそうな気配がたっぷりです。Necessitiesホテルができたらぜひステイしたいですね。
取材・文／永瀬紀子
